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数字场所营造:后疫情时代,如何提升资产价值?

'在人类久远的历史中,唯有勇于协作、善于变通的物种才能够生存下来。' -- 达尔文

中国的商业零售项目正步入一个新纪元,近期的新冠肺炎疫情更进一步冲击国内30多个主要城市中,新开展或进行中的购物商场项目。上世纪九十年代正值零售业腾飞,大量购物商场纷纷涌现;然而到了今天,这些老旧零售设施已无法再满足消费者的需求和期望。

重塑战略定位

2020年过后的市场大环境依然严峻,意味着大型发展项目——尤其是一线及二线城市——将会持续萎缩,供应过剩的危机加剧,加上严厉的社交距离措施,将会进一步冲击实体零售行业。面对以上种种挑战,实体零售行业务必转型创新,才有望能扭转逆境。

欧华尔正在研发的数字场所营造技术(Digital Placemaking),透过运用大数据,协助客户或开发商挖掘零售项目的潜在发展空间。我们认为,在国内主要城市里有不少未被善用的购物商场,只要能在策略上重新定位,进行调整、改造或升级,便可吸引到新一批新世代消费者。而当中关键所在,是要掌握不同地区的消费行为和喜好,从而制定针对性的定位策略,知己知彼,才能确保成功。

产品采用优势

中国现时有超过20个手机应用程式拥有逾一亿五千万用户,当中用户使用时间最长的首20个,其中13个由百度、阿里巴巴和腾讯(BAT)所拥有……中国产品的采用优势,令其足以超越美国成为智慧城市之首。”— Alphabet的Eric Schmidt于2019年人工智能国家安全委员会中发表。

随着互联网的发展,加上流动设备数目急增,将带来大量数据流,我们只要能好好利用这些数据工具进行分析和研究,洞察未来的城市形态和发展趋势,相信可开启更庞大的用户群及潜在市场。

市场一般认为,国内高收入消费者将会主导中国疫后的强劲经济复甦,预计本年度国内对奢侈品的需求会上升百分之三十。另一方面,低收入消费者却会进一步削减购物开支,导致出现复甦步伐不一的情况。

面对前景不明朗,微弱的消费意欲加上严谨的社交距离措施,很多投资者并不愿意投放庞大资金进行大型项目改造。如今消费者对于那些完全密封的购物中心已不再感兴趣,盲目追求建筑面积、租赁面积以及利润最大化的那些日子已经一去不返,我们实在有必要重新思考房地产及零售业的未来发展方向。

新冠肺炎疫情加速了零售行业的数字化转型

新冠肺炎疫情无疑加速了零售行业的数字化转型。我们发现在中国主要城市里,有很多传统的购物商场设计虽然不合时宜,其地理位置却极为优越,不少更距离名胜古迹的不远处,具备极大改造升级的潜力。

在中国已发展的一、二线城市里,由于土地资源稀缺,加上市场竞争激烈,有不少购物商场都进行了概念性或叙事性的重新定位。为确保项目能够成功转型,进行改造前我们建议客户先进行一个量化模拟过程,应用大数据找出目标用户的最新期望,对空间布局进行分析和重组,目的是打破商场设计的单一化,为租户提供多元化的灵活环境,可按不同的需要而调整,只有这样才能真正优化购物体验,提升物业价值,实现潜在利润最大化。

大数据和位置智能

中国其中一个最常用的大数据分析工具,便是欧华尔所提出的数字场所营造。这是一个数据驱动的过程,用以收集行人、出行和地方网络的数据并作出分析。我们从多方渠道收集关键的访客数据,梳理出一个地方的族群、需求、趋势、品牌触及率,以及室内及室外人流等资料。

模拟室内及室外人流,估算出一个地方的潜在客流量

透过进行以人为本的城市分析、模拟和预测,能够揭示零售市场的变化轨迹。我们将大数据结合其他量度指标,进行基于实证的初步评估,协助客户掌握先机,瞄准市场定位。研究人员继而会对所得结果进行评估,指出物业中可作出改善的地方,以提升通道畅达性以及整体人流。所有研究结果会整合为一个可量化的报告,供开发商作为参考,进行资产提升方面的投资决策。

整个资产背景评估完全为量身订制,适用于各种类型的活化再利用项目,而分析结果将有助客户制定有效抗衡下行风险的资产组合,将投资分散到其他互补市场或另类资产,以平衡资本支出。

建构令人流连忘返的线上线下社交场所

AR 扩增实景体验

近年扩增实境(Augmented Reality)的应用,配合5G流动网络的发展,打通了线上线下大数据,实现了真实世界和虚拟世界的平行融合。

零售业近年推出全新的虚拟产品试用体验,透过采用AR扩增实境应用程式,让客户在作出购买决定前,可以模拟试穿衣服,或模拟商品在家中摆放的情况,换而言之,大大减少顾客因为错误购物而衍生的运送或退货成本。实体商店要重新吸引消费者前往,除了推出类似的虚拟体验外,更要加入更多打卡元素,鼓励顾客在社交媒体上分享,甚至提供个人化的专人导购服务,以满足顾客不断提升的期望。

事实上,为了满足新一代的数字原住民(Digital Native Generation),不少主要品牌已纷纷推出AR零售策略,例如利用共享视频串流手机应用程式Squad,让顾客可与好友一起购物、聊天和互动,重拾疫情下热切渴求的社交体验。

另一个新兴的AR扩增实境电子商贸潮流便是虚拟产品。虚拟产品源自免费增值商业模式,购虚拟衣服、首饰或艺术品的最大优点,是顾客不受实体产品选择有限的约束。随着最新推出的iPhone均配置有LiDAR感测器,我们预视这将会掀起新一轮AR手机应用程式浪潮

手机应用程式创造协同零售机遇,容许各种不同的个人表达方式

有见及此,我们正研究将虚拟产品和地方叙事结合的可能性,例如在共同串流加入一些虚拟物品或人物,吸引用户在平台上停留更长时间。消费者社交应用程式Gowalla便正着手研究如何结合AR技术,盘算在明年以游戏化社交应用程式的模式卷土重来

透过创作跨媒界的故事叙述,提供可供分享的共享互动体验,我们创造了一个有趣的城市交流平台。这个平台必须依靠各位持份者的参与,共同创作和拥有内容,借着举办不同形式的活动,希望能将创造力转化到公共空间里,吸引人们前来一起活化空间,让人和地的故事持续在不同媒界中流传发酵,成为令人难忘的回忆。

可持续的资产增值

资产转型很难一步到位,要确保零售项目持续取得成功,需要在营运过程中不断作出优化及调整。面对当前的全球挑战,消费行为瞬息万变,我们深信数字场所营造能够协助开发商、招商团队以至零售商户,战略性地运用大数据,不断改进和提升资产品质,实现可持续的资产增值。